Hoy quiero quejarme ante lo que considero una epidemia extendida por parte de los departamentos mercadológicos de todo el mundo, y es a lo que llamo "el síndrome de numeritis", en donde empresas por alguna razón misteriosa deciden que los nombres de sus productos estén codificados con extrañas nomenclaturas difíciles de recordar...
Quiero empezar con algunos ejemplos que acabo de sacar al azar del Internet:
- HP G60-630US
- Motorola W388
- Nokia 5610
- Sony Ericsson K790
- Toshiba Satellite L505-S5993
- Samsung N130-13B
¿Notan algo extraño? ¿Qué significan todos esos números después de la marca?
La respuesta es que solo el fabricante sabe lo que significan, y de vez en cuando, si ponemos mucha atención y comparamos muchos equipos, quizás podamos discernir un patrón en donde algunos de esos números signifiquen un modelo mejor que otro, o en donde algunas de las letras se refieran al mercado en donde debe venderse el producto, o quizás se refieren a alguna particularidad técnica en específico.
Pero sea como sea, yo considero estos esquemas de nombres extraños, como uno de los peores vicios de cualquier empresa, y mi objetivo con escribir esto hoy, es al menos llegar a la mente de algún encargado de mercadeo de alguna empresa, y hacerlo ponderar un poco este curioso fenómeno, y quizás incluso hacer que cambien su política de nombres en productos y servicios.
Creo que todo un libro se podría escribir para explicar porque elegir este tipo de nombres es una muy mala idea, pero quiero empezar simplemente diciendo que comparen la lista anterior con la siguiente, y traten de notar alguna diferencia:
- Google Talk
- Google Android
- Apple iTunes
- Apple iPhone
- JetBlue
- TicketMaster
¿Notaron algo diferente?
No solo son estos nombres memorables, sino que de alguna manera indican a que se refieren, reduciendo considerablemente el ancho de banda mental necesario para asimilar lo que sea que nos ofrecen como consumidores. Google Talk ("Google Habla") obviamente se refiere a algo que tiene que ver con hablar, chatear o comunicar. Apple iTunes ("Apple iCanciones") obviamente se refiere a algún servicio de canciones digitales. iPhone suena mucho a teléfono. JetBlue me dice que hablamos de algún servicio de linea aérea. TicketMaster me dice que hablamos de algún servicio para vender boletas/taquillas (si sabemos inglés).
Un producto que contiene esta característica de ser memorable, de salida al mercado ya posee una ventaja competitiva sobre cualquier otro producto similar, pues entre las muchas ventajas se destacan estas:
1. Hace ver al producto como único y diferente. Le da personalidad.
2. Lo hace fácil de recordar, y por tanto, recomendar a otros.
3. Permite que los medios se refieran mas fácilmente al producto (publicidad gratuita).
4. Permite una mas fácil comparación con otros productos (mas publicidad gratuita).
5. Establece una marca e identidad que se puede aprovechar en futuros productos (crea lealtad).
Un buen ejemplo de esto es la marca iPhone. Sencilla y al punto. Hablamos de un teléfono. Pero no solo eso, sino que el mismo nombre "iPhone" lo podemos utilizar después con subsiguientes modelos, lo que crea además un sentido de familiaridad entre los adoptantes, y por tanto hace mucho mas factible una transición al mismo producto (creando de paso lealtad al producto), en vez de experimentar con algo muy diferente (al ser humano no le gusta que lo saquen de su "zona de comodidad").
Es por eso que Apple ha sacado el original iPhone, después el iPhone 3G, y ahora el iPhone 3GS, pero en todos los sentidos, todos nos referimos a cada generación simplemente como "el iPhone".
Imaginen ahora si Apple hubiera optado por el nombre "El Apple 84736B-UD" en vez del "El Apple iPhone". ¿Hubiera sido lo mismo transferir toda esa masa de clientes a un nuevo modelo ("El Apple 426333C-UE") cuando ni los mismos clientes saben por el nombre si hablamos de una nueva generación del mismo modelo que tienen, o algo totalmente diferente?
Muchos empresarios se defenderán diciendo que simplemente tienen demasiada variedad en productos, sin embargo ahí la palabra frase es precisamente "demasiada variedad". Al menos que por alguna razón sea absolutamente necesario (como por ejemplo, una fábrica de tornillos que tenga 500 modelos diferentes), lo cierto es que mi opinión personal (y profesional) es que mientras menos productos sobre los cuales una empresa se pueda concentrar en vender, mejor.
Un grave error que creo muchas empresas de telefonía móvil cometen es ofrecer una gama de hasta 50 modelos diferentes de celulares. ¿Por qué? Pues la supuesta lógica es que mientras mas elección exista, mas fácil es que un cliente encuentre lo que quiere.
Sin embargo, eso tiene un grave error tras bastidores: Se necesitan recursos para mantener esos 50 modelos, que van desde diseño, prototipo, ingeniera y producción, hasta mano de obra especializada, mercadeo, espacio en almacenes, complejidad logística, etc, y sin contar una de las cosas mas importantes de todas: Confusión entre los compradores.
Al final, cuando se pone en un lado de la balanza todos los recursos necesarios para mantener tantos modelos, y en el otro lado ponemos las ventas de pocos modelos pero bien dotados, creo que la balanza se irá a favor de una linea de productos mas simplificada.
Noten además el problema de que estos nombres genéricos con todo tipo de números y códigos extraños, producen en estos productos un sentido de "algo genérico", lo que significa "algo fácilmente olvidable", pero mas peligroso aun "algo fácilmente reemplazable".
Un ejemplo actual es lo que sucede con la empresa Nokia, la cual goza por el momento de ser la empresa que mas celulares vende (por unidad, no por volúmen en ventas o ganancias): En estos últimos dos años, conforme se hace evidente que la gente prefiere productos mas completos, con mayor personalidad, como iPhone, Palm Pre, Android, etc, se le ha hecho sumamente difícil a la empresa retener clientes en su imperio, por la sencilla razón de que el 95% de todos sus productos están precisamente diseñados para ser desechables (el negocio de Nokia está en que compres un celular nuevo de ellos cada año y botes a la basura el anterior), lo que los hace olvidables, y por tanto reemplazables por productos de competidores.
La empresa ha tratado de entrar al mercado de celulares inteligentes con intentos como el "N900", pero con nombres así, y sin una estrategia de lealtad hacia un nombre en específico (como por ejemplo lo han hecho Apple y Google por medio del App Store y el Android Marketplace), no le veo mucho futuro a Nokia al largo plazo.
Sin embargo, al final el mensaje que quiero transmitir hoy es muy sencillo: Si manejas un departamento de mercadeo, y tu empresa tiene decenas de productos similares, los cuales tienen como nombres unos códigos que solo los empleados que tienen 10 años en la empresa entienden, quizás debas ponderar en simplificar la linea de productos, y en agruparlos bajo algún nombre memorable...
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